Корреспондент.biz,
Марина Баглай, Директорка департаменту управління проєктами мережі VARUS
Ще кілька років тому рішення про відкриття нового магазину в ритейлі значною мірою ґрунтувалося на досвіді та інтуїції.
Умовне «відчуття локації» було не менш важливим за будь-які цифри, а інколи й визначальним. Сьогодні цей підхід вже не є достатнім та стрімко трансформується. Вартість помилки у виборі локації занадто висока, а конкуренція — надто щільна. Ритейл переходить у фазу, де інтуїція не зникає, але змінює свою природу — вона стає підкріпленою великими даними. Саме тут на перший план виходить геомаркетинг.
Для VARUS ця трансформація вже стала частиною системного підходу до розвитку мережі. Компанія поступово рухається до формату, у якому основа — це великі дані.
У центрі цього підходу — моделі, які дозволяють оцінювати потенціал локації ще до відкриття магазину. Водночас для VARUS моделювання — це вже не просто використання готових ринкових інструментів, а напрям, який компанія розвиває як власну експертизу. Сьогодні ми працюємо над створенням власної моделі прогнозування потенціалу локацій. Її розробляє спільна команда аналітиків фінансового департаменту, департаменту розвитку та Проєктного офісу із залученням зовнішніх провідних експертів з геомаркетингу. Такий підхід дає змогу поєднати реальні дані продажів, поведінку клієнтів, стратегічне бачення розвитку мережі та найкращі ринкові практики геоаналітики.
Ці моделі об’єднують десятки параметрів: від пішохідного та автомобільного трафіку до щільності населення, рівня доходів, типу забудови, поведінкових характеристик клієнтів і конкурентного середовища. Найбільша помилка — аналізувати ці фактори окремо. Локація працює як система, а не як сума показників. Завдяки цьому створюється цілісна картина локації. У результаті компанія отримує не абстрактне уявлення про об’єкт, а конкретний прогноз, з яким можна працювати на рівні інвестиційних рішень.
Одним із ключових інструментів у цьому процесі стають теплові карти з накладеними шарами даних. Вони дозволяють буквально «побачити» ринок: де є потенціал, а де — обмеження. Регіони, міста і навіть окремі райони оцінюються за набором факторів і отримують свою «інтенсивність» кольору — від найбільш перспективних зон до тих, де відкриття магазину є невиправданим. Такий підхід змінює саму логіку пошуку локацій: замість аналізу сотень варіантів компанія фокусується лише на тих точках, які вже пройшли первинний відбір за даними.
Попри технологічність процесу, базові принципи ритейлу залишаються незмінними. Головною «валютою» локації поки що є трафік, але не будь-який, а той, що конвертується в покупку. Люди продовжують обирати зручність — магазин, розташований поруч, часто виграє навіть у більш дешевих альтернатив. Саме тому в геомаркетингових моделях особлива увага приділяється розподілу потоків: постійного, який формують мешканці та офісні працівники, і транзитного, що виникає завдяки транспортним вузлам або пішохідним маршрутам.
Не менш важливим є і конкурентне середовище. Воно перестає бути лише стримувальним фактором і стає частиною моделювання потенціалу локації. Присутність конкурентів не завжди знижує потенціал. Часто вона підтверджує, що локація вже сформована як точка попиту. Водночас навіть дрібні деталі — розташування входу, видимість вивіски або напрямок руху потоку — можуть визначити, який саме магазин отримає клієнта.
Геомаркетинг чітко показує і межі можливостей. Є базові умови, без яких відкриття магазину не має сенсу незалежно від прогнозів. Це логістична доступність, наявність необхідної інфраструктури, відсутність «мертвих зон» або надмірної конкуренції. Важливим показником ефективності цього підходу є точність прогнозування. У VARUS орієнтуються на відхилення в межах 10–15 % і поступово рухаються до точності на рівні 80–85 %. Але важливим є не сам показник, а процес: після відкриття магазину результати порівнюються з прогнозом, і модель донавчається. Це створює замкнений цикл, у якому кожне нове відкриття підвищує якість наступного рішення.
Втім, навіть найскладніші моделі не здатні врахувати абсолютно все. Існують фактори, які складно формалізувати — локальні звички, культурні особливості або рівень довіри до нового бренду в конкретному регіоні. Саме тому остаточне рішення залишається за людьми. Дані можуть підсилювати експертизу, але не замінювати її.
Наступним кроком у розвитку цього підходу для VARUS має стати інтеграція блоку появи нового об’єкта в CRM-систему. Ми розглядаємо це як важливий етап цифровізації процесу розвитку мережі, який допоможе підвищити ефективність пошуку локацій, пришвидшити ухвалення рішень щодо відкриття магазинів і краще синхронізувати роботу команд, залучених до цього процесу. Зрештою така інтеграція має підтримати поточну стратегію розвитку компанії та зробити масштабування мережі ще більш системним і керованим.
У найближчі роки роль Big Data та AI в ритейлі лише зростатиме. Моделі ставатимуть швидшими і точнішими, а процеси — більш автоматизованими. Але ключовий принцип навряд чи зміниться: технології залишаться інструментом, тоді як відповідальність за рішення — за експертами.
Геомаркетинг у цьому контексті стає не просто технологією, а новою мовою ритейлу. І ті компанії, які навчаться поєднувати масивний обсяг даних, моделювання та аналітику з глибоким розумінням поведінки клієнта, отримають не лише кращі локації, а й стійку конкурентну перевагу.
