Корреспондент.biz,
Олена Обухівська
Директорка з комунікацій Arricano
Media Relations, тобто зв’язки з пресою, є відповідальною частиною великих зв’язків із громадськістю. Мій улюблений Public Relation.
З одного боку, здавалось би, що тут складного – написати пресреліз чи відповісти на запит журналіста. І начебто робота виконана. Втім, тут є стільки нюансів, що навряд чи їх можна детально прописати в єдиний бізнес-процес. Адже в Media Relations є свої таємні правила, має значення і психотип журналіста, і політика видання, і рівень сенсаційності теми релізу, та й реноме самої компанії загалом. Як на мене – це найбільш інтуїтивна внутрішня функція, із великим впливом назовні.
Про пресреліз як власний медійний продукт компанії
На сьогоднішній день можу авторитетно заявити, що в моєму портфоліо понад 1000 релізів, на різну тематику. І доля в усіх також різна. У деяких — сотні перепублікацій, а для якогось знайшлось місце лише на корпоративному сайті та фейсбуці, хоча він отримав найбільше лайків.
Пресреліз, як продукт, має свою ціль та цільову аудиторію, коли компанії є що сказати, і важливо, щоб про це почули, дізналися та склали думку. І саме те коло людей, які мають вплив та відношення до компанії.
У рекомендаційних матеріалах про Media Relations ключовою рекомендацією є те, щоб реліз був цікавим для журналістів. Абсолютно погоджуюсь. Але в той же час реліз, як продукт компанії, в першу чергу є цікавим самій компанії. Коли в команді не виникає сумнівів, а навіщо він потрібний. І, по-друге, якість релізу з його стилістикою, термінологією та формулюваннями піднімає обізнаність аудиторії чи адаптується під стандартний формат. По-простому — реліз може відповідати запиту медійного масмаркету, сегменту середній плюс чи мінус, а може бути інформаційним лакшері.
Особисто я отримую професійне задоволення, коли читаю якісний текст релізу, де за окремими словами «заховані» величні смисли, з метафорами та евфемізмами або без них. Але точно з оригінальною авторською літературною корпоративною стилістикою. Так, наче він є пасажем із книги відомого бізнес-гуру або принаймні реплікою на кейс.
Реліз – це аксесуар компанії, який доступний для перегляду широкому загалу читачів. Окрім того, про що йдеться у ньому, важливо, яким є і він сам: консервативним чи демократичним, трендовим чи нішевим, стильним та гармонійним, або навпаки, пройшов купу правок, а тому текст втратив первинний задум. І, до речі, для системного реноме компанії важливо генерувати системний потік релізів. Їх кількість та якість, краса чи розум, факти чи коментарі, суб’єктивність із об’єктивності, зміст над формою – все залежить від майстерності цілісної Public Relations.
Зона покриття та охоплення в сучасних Media
Окрім текстової композиції ефективність релізу полягає у його популярності. Тобто скільки видань його розмістили у себе в стрічці новин, чи журналісти текст просто «взяли», чи переписали, які акценти змінили.
На даному етапі можуть бути різні формати роботи зі ЗМІ – комерційні спецпроєкти, редакційні матеріали чи класичні Media Relations. У перших двох моделях про багато чого можна домовитись, а от в класичний варіант – неконтрольований із боку компанії. І повністю залежить від політики видання, стандартів редактора та симпатії журналіста.
Кількість розміщень релізу на різних сайтах та медійних майданчиках – цілий показник ефективності Media Coverage, медійного покриття. Чим більше посилань – тим краще. Але це не точно.
Давайте проведемо паралель: реліз компанії на сайті видання в онлайні ніби займає чи «орендує» місце. Це місце, як і саме видання, може бути трафікогенеруюцим або у «мертвій» зоні на сайті за п’ятьма кліками, щоб до нього дістатись. Не менш важливим фактором є і авторитетність видання, його цільова аудиторія читачів та дописувачів, наскільки його цитують та роблять на нього посилання.
Повертаючись до діагностики ефективності релізу, легко порахувати скільки ресурсів його опублікували чи перепублікували в ЗМІ та соцмережах. Другий показник — це охоплення, щоб ефемерно припустити, скільки людей, можливо, його прочитали. І це – один із найточніших аналізів.
Тобто і Media Relations, і Public Relations загалом, окрім того, що інтуїтивна, ще й достатньо фешн-арифметична функція. По-перше, вона створює нові аксесуари, які символічно або безпосередньо розказують про діяльність бізнесу. А, по-друге, скільки з цього аксесуару вийшло реплік, щоб порахувати цифру їхнього охоплення.
І це я описала тільки про пресреліз як один із інструментів взаємодії із журналістами. А ще є коментарі та запити, пресівенти, інтерв’ю та колонки. І кожен має свою технологічність, формулу та підлягає аналізу. Та й про таємні правила вирішила поки що утриматись
